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          農產品電商 也要精心打造品牌

          打開淘寶、京東、拼多多,能看到前所未見的鮮活農產品越來越多。隨著國家惠農政策的相繼出臺,農產品電商快速推動農產品進城的腳步不斷加快。近日,天津大學遠程與繼續教育學院院長殷紅春在主題為“電商發展趨勢與農產品品牌營銷”講座上,分析農產品電商發展趨勢及問題。

          農產品電商目前已經歷了四輪發展熱潮:2012年以褚橙為開端, 農產品電商開始試水;2013年,“農村電商”第一次出現在中央一號文件中,生鮮電商迅速擴張;2014年,農產品電商遍地開花;2015年,國家密集出臺農村電商發展扶持政策。目前,我國農產品電商平臺接近4000家,幾乎每天都有一家涉農電商企業上線。

          殷紅春總結了當下農產品交易呈現的特點。一是體驗型農產品已經擴展到基礎型農產品。二是個性化店鋪的品牌賣家崛起顯示品牌化是未來重要趨勢。三是隨著京東、阿里等投入巨資進入農產品市場,農產品企業要意識到競爭將更加激烈。

          殷紅春指出,農產品電商目前面臨的最大難題是上行之困。所謂上行,就是指農產品從田間地頭進入城市?!斑@不是簡單的銷售問題,而是涉及供應鏈管理、產品物流品控、區域品牌構建、網絡營銷推廣、人才團隊培養等全系統問題?!币蠹t春說。

          “把產品當成蘿卜青菜賣,是賣不出好價錢的?!币蠹t春提醒,農產品營銷的誤區之一就是品牌缺失。中國茶葉產業的年銷售額僅相當于英國立頓一個品牌的年銷售額,知名度和影響力遠不及后者,可以看出打響“品牌”的重要性。如今,電商營銷方式和手段不斷變化,市場上也出現不少成功的農產品電商企業,大致可分為供應鏈及互聯網品牌、線下品牌、創意營銷和社區O2O電商四種。三只松鼠、百草味屬于第一類,贛南臍橙、五常大米等則屬于線下品牌取勝。

          殷紅春提醒,認為初級農產品不需要打造品牌是農產品電商的誤區之一。農產品本身同質化程度高,差異化不明顯。以前,某些農產品利用地理差異形成自己的獨特優勢,但現在的農產品基本都打著“某地特產”的旗號進行宣傳,導致重復競爭。因此真正的差異化必須從消費者需求入手,而差異的表現需要靠品牌標志來區別。誤區之二是缺乏商標保護意識。例如,天津沙窩鎮出產的沙窩蘿卜口感清甜,但由于缺乏品牌意識,其商標被另一產地鎮搶注。

          此外,產品名字土、包裝兩極化也是普遍問題。如果產品要面對國際消費者,勢必要有一個符合國外文化習慣的名字,但不建議照搬中文,這會影響品牌傳播。包裝華而不實或者過于粗糙會影響消費者購買欲望。

          “品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計,可以提升企業形象,促進產品銷售,使之與競爭對手的產品相區別,是企業重要的無形資產。對于購買者來說,有方便選購、降低購買風險的作用?!币蠹t春說。品牌建設首先要制定品牌策略,如單一品牌策略、多品牌策略。殷紅春以寶潔為例,寶潔旗下有多個品牌洗護類產品,每個品牌都投放廣告進行宣傳而不避諱同質化,主要是因為各個品牌都有精準定位,可以滿足不同消費者需求,但這類品牌策略傳播費用太高。殷紅春建議初創階段企業采用單一品牌策略。

          其次是找準目標消費者,將產品賣點與消費需求相結合。例如,膠州大白菜售價為60元一顆,就是面向高端人群,出口到韓國、日本作為泡菜原材料。

          此外,要重視品牌的理性價值和感性價值。馬家溝芹菜清香酥脆且富含鈣、鐵、胡蘿卜素等多種人體必需元素,還可清熱止咳、健胃排毒。當地還將馬家溝芹菜與歷史故事相結合,令人信服,產生好感,進一步創造了品牌溢價。

          受疫情影響,今年網紅直播快速崛起,變成農產品電商非常重要的帶貨形式?!盁o論怎樣擴展宣傳,本質都是促進交換?!币蠹t春提醒,在產品同質化現象嚴重的今天,要學會營銷品牌來定位市場,給消費者留下深刻印象并自發宣傳。


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