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          抖音 淘寶必有一戰?從短視頻進入電商跑道的競爭者

          2018年7月,馬斯克簽署了上海有史以來最大的外資制造業項目。新工廠坐落在上海東南角,一個「沒有人送外賣」的地方,但總投資高達50億美元。有媒體用極形象的語言形容這一事件:


          「馬斯克打臉特朗普?!?/p>


          馬斯克「出逃」時,正逢特朗普高舉「保護美國制造業」大旗。在此之前,被美國鋼鋁關稅大棒激怒的歐盟,將美國的摩托車關稅從6%提高至31%。被譽為「美國制造業象征」的哈雷摩托聽到風聲,將生產線從美國移至海外。特朗普聞訊在推特破口大罵:


          「哈雷絕不能跑路!你們死定了!」


          制造業回流,是奧巴馬時代就定下的策略。次貸危機時,美國出現99%占領華爾街,制造業外流擠出勞動力的惡劣趨勢,到了某種崩潰的臨界點。


          例如,美國自行車世家卡姆勒家族于90年代停工,2017年決意重啟流水線。盡管媒體與政策都支持工廠重開,但因本土配套產業凋敝,生產一輛自行車,要進口40個零部件。CEO阿諾德·卡姆勒在哀嘆中留下名言:


          「美國的自行車行業,半點生產能力也沒剩下?!?/p>


          眼下,與特朗普近似的回流焦慮,也在壓迫阿里巴巴。據「晚點LatePost」報道,手機淘寶將在雙十一前夕全面信息流化,進行「人找貨」到「貨找人」的體系改革。其中,多個頭部商家被要求每月更新百條左右的短視頻內容,用于構筑淘寶的視頻內容池。


          「關稅」戰爭并非阿里發起。8月20日,抖音對第三方商品加收20%服務費。僅6天后,隨著第三方商品封殺令的下發,商家還剩下一個月緩沖期,抖音的耐心將在十一長假耗盡。


          8月20日,阿里巴巴2021財年一季報電話會議上,張勇說:


          「直播和短視頻只是購物體驗中的一部分,一體化過程的工具之一。我們在尋找新的機會,進行流量變現?!?/p>


          01蜜月


          美團王興素來以嘲諷技能點滿著稱。今年5月,王興在飯否嘲諷:「阿里大文娛,時日無多了?!?/p>


          阿里公關反擊道:「美團不開個茶館說相聲,真可惜了天賦?!?/p>


          阿里大文娛板塊,大概是阿里流量焦慮的具象化體現。高德地圖、UC瀏覽器一度是阿里的第一代流量入口。在音樂和長視頻賽道,阿里曾處于強勢地位,但都在騰訊系的強勢進攻下有所掉隊。


          阿里的主要營收,依賴國內零售業務中來自商家的營銷和傭金收入。在2020財年中,國內零售營收是3327.5億元,占阿里總營收的65.28%。這也是阿里重大轉折的起點。


          里根時代,美國追逐獲利能力更強的金融業務,實體經濟因貸款成本過高陷入困頓。而淘寶在舍棄低價邏輯后,品牌商家和小商家分別充當了淘寶平臺下「金融」與「實體」的角色。品牌商家擁有更強的營銷意愿和能力,在為阿里帶去更高貨幣化率的同時,也更多擠壓小商家的生存空間。


          鎖定品牌消費者,代價是獲客成本的激增?!赶M升級」是能覆蓋一定高線城市用戶的邏輯,往下走則步履維艱。越是緊握消費升級,就越面臨獲客成本走高的窘迫。


          2016年年初的京東年會上,劉強東喊出「三年之內做到中國品牌服裝NO.1」和「平均每個中國家庭在京東買一件服裝」的宣戰口號。暴跳的阿里掏出「灰度搜索」「降權下架」等殺手锏,商家需「自我了斷」。到618購物節,大批商家向天貓「倒戈」。最離譜時,同一件衣服,京東價格是天貓的三倍。有商家抱怨:


          「天貓就像瘋了一樣?!?/p>


          同年另有一件大事,拼多多年均MAU同比增幅高達9398%,重要節點如雙十一,DAU同比增幅能飆升至12321.6%。在用戶增長上,拼多多遵循另一種邏輯:廉價白牌+微信裂變。強調低價標簽意味著,拼多多基本放棄了淘寶式利潤增長邏輯,轉而投向規模增長。


          傳統電商戰爭的品類威脅讓步下,淘寶面臨流量威脅。在此之前,微信流量更多作為九宮格的一個入口存在,與核心的社交界面彼此割裂。社交裂變打破了以上隔閡,最盛行時,效法拼多多的汗蒸館、餐廳們用砍一刀鏈接塞滿了本地用戶的微信。


          拼多多的留存利劍,是多多果園——一個要澆水數百次的小游戲。用一箱水果為代價,拼多多將用戶牢牢按在APP上,并引導他們反復接觸各類商品信息。僅一年時間,多多果園拿到5000萬DAU,高峰期日種樹量達到200多萬棵。


          淘寶必須應戰。


          2018年3月,抖音號出現一批購物車按鈕,用戶可以一路跳轉到淘寶交易頁面中,意味著抖音通過淘寶供應鏈介入電商賽道。


          淘寶和抖音的聯合有某種必然。伴隨新流量戰爭發生的,是短視頻幾乎撕開整個移動互聯網的流量大局。對淘寶來說,社交流量和短視頻流量是降低獲客成本的兩條路,社交流量是直道,短視頻相當于彎道,彎道超車比直道超車簡單。而抖音的商業化探索非常早,短視頻的引流優勢除開品牌廣告,在電商最為明顯。


          而阿里的選擇耐人尋味。


          70年代,里根政府推動服飾輕工類低端制造業轉移至勞動力要素更低的南美、東亞四小龍等地區,國內轉而投向增長更快的虛擬經濟——房地產、金融等。


          淘寶同理,2016年短視頻崛起的跡象已非常明顯,但淘寶將短視頻引流的任務「外包」了。淘寶與抖音的年框戰略合作規模,在去年已高達70億元,覆蓋廣告、電商引流等。


          淘寶集中發力的,是轉化率、流量價值都更高的電商直播。


          事實證明淘寶布局的正確,電商直播發展為超越傳統模式的新產業,并成為快、抖兩大短視頻巨頭爭奪的紅利場。


          但另一邊,當特朗普支持者帶著印有「MAGA」的紅色帽子發起集會,阿里也不得不尋找讓淘寶再次偉大的辦法。具體措施是返回2016年的岔路口,沿著短視頻的舊路一一補課。


          對于一個7000億美元規模的超級巨頭來說,核心業務的流量命門即便是部分外包,仍是害莫大焉。在一抖一快主動與阿里脫鉤的背景下,流量回歸的重要性愈發凸顯。


          02脫鉤


          上月,抖音與淘寶簽訂新一輪年框合作,雙方互作一番曖昧的表述。阿里巴巴稱:「我們跟抖音之間一直都是很好的合作伙伴?!苟兑舴Q:「我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴,未來也會共同為用戶創造更多價值?!?/p>


          而事實是,今年618「諸神戰爭」期間,字節跳動組建以「抖音電商」命名的一級業務部門,并將這支隊伍放到杭州,緊靠阿里巴巴。幾乎是全面封殺第三方商品的同時,字節跳動完成對武漢合眾易寶的收購,支付牌照落地。9月14日,「晚點LatePost」曝出手機淘寶向信息流化全面改版,相關商家強制進入短視頻化軌道。


          在第二屆抖音創作者大會上,字節跳動CEO張楠公布,抖音系產品DAU超6億??焓謩t在申請赴港上市前夕秀出肌肉:8月電商訂單超5億,并將數據印在相關宣傳物料上。


          因產品基本盤的差異,快手和抖音的電商邏輯不同??焓謱撟髡叩姆艡喔鼘捤?,粉絲對大主播的集中更明顯。因此才有快手大家族內訌時,辛巴在直播間的喊話:


          「快手,我希望你們把眼睛擦亮一點,我辛有志在大部分的類目當中,可以調動整個國內的資源,請運用好我身上的本事和資源?!?/p>


          抖音邏輯更親近算法,粉絲的權重被弱化了。加上用戶群體的差異,抖音用戶對消費煽動的抵抗力更強。因此類似的廉價白牌商品,在快手自生長的頭部主播運作出巨額的電商成交量時,抖音必須通過千金買馬骨式強有力的平臺推動,才能解決用戶心智問題。


          李佳琦在抖音出圈后,抖音「產業升級」焦慮顯然加速了,這和其他淘寶商家的策略一致——在抖音做品牌宣傳和用戶心智,在淘寶完成交易結算。對抖音來說,如果不做自主電商,意味著永遠承接巨頭外包的「低端產業」。


          當地時間6月29日,印度信息技術部發布公告,援引相關法律法規,以所謂的「從事的活動有損印度主權和完整、印度國防、國家安全和公共秩序」為由開列一份封禁清單,TikTok赫然在列。


          對抖音來說,與淘寶壯士斷腕式的脫鉤是必然的,出海業務遭暴打后,講述IPO故事的重任落在抖音肩上。低自主性的電商基因下,平臺意志對業務走向起決定作用。


          抖音脫鉤第三方,首當其沖的就是淘系商品,淘寶不得不警惕引流導向的變化。愚人節時,抖音為羅永浩傾盡平臺的頭部資源,抖系電商的聲音將越來越大。


          淘寶通過電商直播收獲了大量紅利,但直播仍不萬能,其對用戶時間的覆蓋有限,無法像短視頻一樣碎片地分發出去。電商直播也未脫離電視購物時代的邏輯,相比留存導向,電商直播更接近交易導向,本身的內容屬性并不強。


          羅永浩的直播數據下滑曲線可以佐證,內容優勢不等于成交額優勢。真正的電商直播用戶會說,主播除了開場白之外,會把所有時間放在產品參數、使用展示和消費煽動上。對缺少購物需求的用戶來說,此類內容令人煎熬。


          淘寶走出流量依賴也很難,淘寶的搜索流量分配,是無數商家燒車、做量結果的總和。而信息流想要的「貨找人」邏輯,將會獨立于搜索結果之外,代表新的流量戰爭。對一向缺少內容基因的阿里來說,構筑一整套精品導向而非成交導向的內容池,將決定用戶在淘寶「逛街」意愿的強烈與否。


          03未來


          奧巴馬時期,曾用「G2」比喻太平洋兩岸兩個大國間的非正式特殊關系。,背后不乏引導國際分工固化而非走向重組的意圖。時過境遷,今天的網友習慣這樣評價「G2」概念:


          「美國人喜歡讓別人當打工仔?!?/p>


          從更大的角度看,抖音與淘寶的電商脫鉤,更貼近平臺規模變化下,雙方從業務互補到業務沖突的客觀過程。即便如此,抖、淘只是軟脫鉤,雙方在流量層面互補的基本邏輯沒有改變。


          淘寶能構筑商家主創的內容池,但難以涌現具備出圈能力的進攻型內容。淘寶只是一定程度抵消了外來流量的依賴,依然要借助抖音的娛樂流量,補充消費流量在用戶動機上的匱乏。


          抖、淘這對同林鳥,還不必各自飛。


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