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          為什么刷爆朋友圈的是秋天的第一杯奶茶,而不是第一條秋褲?

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          這兩天,相信大家的朋友圈沒少被“秋天的第一杯奶茶”刷屏。這個梗爆得令人猝不及防,甚至有些莫名其妙。不僅很多男朋友們有點摸不著頭腦,就連奶茶店也沒有為銷量的一時暴增做好準備。


          概括地講,其大意就是指,秋分已至,在這個漸冷的秋天,需要一杯熱乎的奶茶!在意你的人會主動發你52元,讓你喝到秋天的第一杯奶茶!

           

          但就在大家在社交媒體上甜甜蜜蜜秀奶茶玩梗的時候,一種反調也開始出現,有個別博主強烈地反對這種行為,認為所謂的奶茶梗不過是一些人在變著花樣索取紅包,評論區的相關爭論甚至上升到了性別沖突的層面。


          本期從社交貨幣、迷因效應、圈層文化差異等不同視角拆解“秋天的第一杯奶茶”以及類似流行現象背后的規律。

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          圖片來源:網絡



          01

          “52元的奶茶”是一枚閃亮的社交貨幣


          “社交貨幣”是由美國市場營銷學教授喬納·伯杰在《瘋傳:讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中提出,并被作為社交媒體時代的一個經濟學概念和提升產品傳播力的首要原則,廣泛應用到事件營銷的實踐之中。


          從傳播學的角度,這一概念也很好地揭示了各種流行現象背后人們增加社交互動、尋求彼此認知和認同感的強烈訴求。

           

          喬納·伯杰指出,“大多數人都希望自己看起來聰明而非愚笨,富有而非貧窮,討人喜歡而非令人生厭?!边@意味著并非所有的談資都能夠成為社交貨幣,在社交媒體上,人們傾向于選擇那些能夠幫助自己在朋友間建立社交、引發共鳴并有利于塑造自身積極向上、與眾不同的形象的話題。于是,那些詼諧有趣、陽光明媚、夸張反常的事物,更容易獲得大眾的青睞。

           



          從這個角度來講,“52元的奶茶”就是一枚閃亮的社交貨幣。它不僅能夠幫助參與者知道自己在情侶或朋友心目中處于何種位置,提供互動的素材,而且能夠展現出自己生活中被關懷的、溫暖的、緊跟網絡潮流的一面。

           

          所以,“秋天的第一杯奶茶”的重點并不在于52元的紅包還是1元的紅包,而在于要通過公開方式將自身希望展示的一種生活狀態展示出來。


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          圖片來源:網絡


          就像用錢買東西一樣,社交貨幣能夠讓我們刷足存在感,換取到大量的關注、評論和點贊,進而獲得這些互動數據所帶來的愉悅。


          當然,社交貨幣的類型也多種多樣:能夠提供有用信息“讓自己看起來像個內行”的社交貨幣,比如一個專業證件;能夠參與愛心接力以展現自己善良一面的社交貨幣,比如捐款頁面截圖;能夠滿足好勝心或展現欲的社交貨幣,比如曬A4腰……

           

          總之,人們擁有了“社交貨幣”,就更有可能樂此不疲地參與公開分享。



          02

          “第一杯奶茶”是一個典型的迷因


          1976年,英國生物學家理查德·道金斯在其著作《自私的基因》一書中指出,在語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中存在著一種與基因在生物進化過程中所起作用相似的事物,即“迷因”。


          換句話說,在生物領域中存在基因,在文化領域也存在一種類似的復制因子,可以通過不斷地被復制,發揮其本身的價值。

           

          簡單來講,迷因的傳播就是指有趣或有料的社交信息經由“好事者”從小群體迅速復制傳播,最終在現實社會(或網絡社會)上流行開來。


          具體到我們所處的社交媒體時代,迷因效應是指“社交媒體情境中個體對其他個體行為的模仿,以及建立在社交網絡上的模仿行為所引起的病毒式傳播”(引自《效應——輿論傳播的100個定律》中璋著)。

           

          與基因不同的是,迷因并不依據穩定的腳本實現復制,相反其具有高度的隨意性,一句話、一段音樂、一款游戲、一個姿勢甚至一個表情包,都可能成為迷因。比如古早的“賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯”、前兩年的佛系手游《旅行青蛙》、神曲《小蘋果》以及引起宅男宅女競相效仿的葛優躺等,都曾作為迷因在短時間內風靡。


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          “秋天的第一杯奶茶”在微博引發熱議,圖片來源:微博話題數據

           

          爬梳上述案例,我們不難發現社交網絡上迷因的傳播具有以下三個鮮明的特點:傳播是自發的,在“人傳人”的整個過程中不存在強迫力;消逝的速度往往跟爆紅的速度一樣快;其內容本身不講究邏輯或理性,參與者更專注于參與傳播過程本身。

           

          再來看“秋天的第一杯奶茶”,其表現出了自主傳播、短時間爆發、模仿式參與等網絡迷因的特質,因而,也可以說是一個典型的迷因。


          很多時候,參與迷因的傳播,的確與理性無關,所以這類話題的火爆有時候看來起來非常莫名其妙。今年2月刷爆朋友圈的“立掃把”活動,當時就有專業人士對“地球引力的完美角度”的說法進行了辟謠,但這并不能阻止人們的參與熱情。今時今日人們對于展示“第一杯奶茶”的競相模仿,實際上也與“秋分時節喝奶茶”這個看似養生的初衷毫無關系了。



          03

          為什么不是“秋天的第一條秋褲”?


          在相關的討論中,出現了一個非常有趣的提問:“為什么不是秋天的第一條秋褲呢?”這雖是一句玩笑,但也很好地映射出這個爆梗背后存在的明顯的代際圈層之間的文化差異。


          正如一位網友所指出,對你說“天涼了要穿秋褲”這句話的,一般是上了歲數的父母長輩;而“秋天到了記得點一杯熱奶茶”,一般則是出自浪漫的年輕情侶或者閨蜜之口,而且,喝奶茶是這一代年輕人的特有文化共識。

           

          從這個角度出發,可以把“秋天的第一杯奶茶”視為社交媒體時代的、屬于年輕人的專屬流行詞。而目前網絡用戶的主力正是這些“奶茶一代”,這也決定了我們只能在網上看到“秋天的第一杯奶茶”。但說不定,在大街小巷里,在中老年人的社交圈層里,“秋天的第一條秋褲”也曾非常流行,只是沒有通過網絡的介質讓更多人知道而已。


          當然,并非所有的年輕人都認同這種“送溫暖”的方式,如文章開頭所述,“秋天的第一杯奶茶”這一原本屬于“小資”青年的儀式化活動在向大眾傳播外溢的過程中,遭受到了明顯的阻擊。


          這種阻擊表現為一些人的貶斥和調侃,有人認為這不過是人們在變相索要紅包而已;還有網友編出“清明的第一柱香”的惡搞段子加以諷刺。

           

          和二次元文化、腐文化、污文化、撕文化、喪文化、糗文化、沙雕文化一樣,以“秋天的第一杯奶茶”為代表的文化也只有在其圈層范圍內傳播才能保持原貌和初衷,一旦破圈便必然會與更多元的文化相沖撞,形成沖突與爭論。

           

          不過說到底,一杯奶茶而已,人們的競相模仿也是一時的,人們的指摘批評更是短暫的。等秋天過了,還會有多少人記得呢?



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