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          又一個新品牌爆發的機會來了!淘寶直播玄德:四大舉措賦能新品牌

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          淘寶直播跟新品牌一起共同成長。


          ?  淘榜單 蕎麥邁



          淘寶直播已經誕生四年多了,提到這個最近兩年高速爆發的新商業模式的代表,絕大多數人都能想到驚人的GMV、耳熟能詳的主播和層出不窮的玩法;但很多人不知道,淘寶直播也正在成為新品牌爆發的一個重要渠道和機會點。


          過去一年里,直播引導的成交已經在新品牌的銷量中占到了21%。不同品類都有代表品牌出現,有些新銳品牌甚至從一落地就是跟直播帶貨結合在一起的,而淘寶直播給它帶來銷量的占比高達三成甚至五成以上。


          淘榜單也觀察到了這一趨勢,記錄了和直播一同成長起來的國貨美妝品牌“谷雨”、通過直播快速進入中國的美容儀“Tripolla”,以及直播促進爆發的美瞳品類等。


          為什么淘寶直播能夠成為新品牌新品類爆發的又一個新機會點?在近日舉行的“天貓超級新秀盛典”上,玄德分享了自己的觀點,并詳解了淘寶直播的新品牌賦能計劃。以下為淘寶內容電商事業部總經理玄德演講實錄:


          為什么淘寶直播能夠孵化賦能新品牌?


          淘寶直播作為淘寶的一部分,也正在成為新品牌賦能計劃的一部分。為什么?


          我相信很多新銳品牌的創始人,做好一個品牌和產品以后,最重要的事情是能夠找到消費者,然后跟消費者共鳴,讓消費者成為忠實的用戶。


          那么,過去的做法是什么?一個品牌會找到各種傳統平臺,這種方法是有效的,但是跟新的淘寶直播這種高效內容場去比,相對來說它的效率就低一些。


          因為淘寶直播本身長在淘寶上,我們天生和店鋪合二為一。作為直播的業態,我們今天具備強大的爆發力。這個爆發力的背后是主播和粉絲的共鳴,主播跟品牌潛在用戶的關系。


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          在天貓上,直播的場和店鋪的場本身就是循環的,可以相互促進的。我們從活動的爆發加上日銷的組合,整體把品牌塑造起來,把消費者人群做大。這是這幾年我們看到淘寶直播為什么能做新品牌孵化的原因。


          我們再往下抽象一下,淘寶直播究竟具備什么樣的能力?


          首先,淘寶直播是一個相對新生的事物,但已經覆蓋了4億用戶人群,而且這4億用戶因為有了主播和直播間的互動存在,是被高度數據化的。


          數據化指的是什么?我們對所有用戶的偏好理解更深入,對它的觸達方式更深入。這樣品牌要去觸達用戶的時候會更精準,品牌塑造定位的時候,如何打造跟用戶之間的共鳴也會更清晰。


          第二,淘寶直播作為一個新的生產力,大概20%的用戶是Z世代的用戶,這個比例在很多大的直播間里甚至會達到40-50%。這些95后、00后的用戶天生喜歡嘗試新鮮事物,他們會更擁抱直播、短視頻的表現形式;他們從潛意識里面,對新品牌的訴求也是埋在那里。


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          第三,淘寶直播的業態讓商品、品牌和消費者發生共鳴,中間有一個很重要的橋梁——主播。這跟以往所有渠道都不太一樣,主播和直播間是雙向互動的,同時主播的人設跟品牌的人設可以是高度結合的。


          本質上來說,它可以起到過濾器的作用。今天任何一個品牌都不可能直接沖著13億人去,而是有目標人群的。通過結合品牌調性,和不同主播合作,完全可以做到更精準,效率更高。這種內容方式相對其他形式來講,效率提升5-10倍。


          淘寶直播為什么要做孵化和賦能新品牌這件事情?其實市場本身已經用腳投票。過去一年,直播在新品牌的銷量中占到了21%。不同品類都有不同的代表出現,像Ubras、優時顏等不同品類的新銳品牌,甚至一開始就是跟淘寶直播的方式結合在一起的,淘寶直播給它帶來銷量的占比高達30%左右。


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          此外,新品牌更適合淘寶直播,因為主播和直播間本身是過濾+拉近的作用。


          新銳品牌剛上線的時候,覆蓋人群沒那么廣,直播間的精準度就會更高。過去這一年,直播市場上新品牌的成交金額大概在200億左右。我相信今年就算不額外做什么,還會翻倍增長。為了加速做這件事情,我們愿意投入更多能量,讓新銳品牌加倍爆發出來。


           詳解四大舉措


          所以,接下來淘寶直播會做這么幾件事情,幫助新銳品牌發展。


          第一,在淘寶直播頻道專門打造一個新的賽道,幫助新品牌孵化。簡而言之,新銳品牌的新品發布,會有對應的IP來做直播發布;淘寶直播的頻道里,每月也會有固定的一天為品牌日。


          我們都知道,一場直播要做得好,還包含了前期的蓄水和后鏈路的分發。淘寶今年也在發力短視頻戰略,并和直播結合在一起。


          一個品牌的孵化,前期的預熱可以通過短視頻;當直播結束后,這一場直播的優質內容怎么通過短視頻的方式完成后鏈路的分發,把全周期都做起來,這些都是我們接下來會做的事情。


          第二,很多新銳品牌和主播本身已經在合作。但“天貓超級新秀計劃”發布以后,淘寶直播作為天貓的重要組成部分,也會參與進去,構建一個矩陣,有組織地讓新銳品牌和主播之間的合作能夠更快、更大規模的發展起來。


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          一種是官方牽頭達成合作,一種是官方把這些信息以產品化的方式來做。通過淘寶直播官方平臺的介入,我們會讓合作的確定性更高,更有保障。


          第三,直播本身是一個內容場,也是一個用戶運營非常重要的陣地。怎么把拉進來的流量變成你的粉絲,再把你的粉絲變成你的消費者?這個過程中,直播的場和店鋪的場怎么結合起來,我們都會提供能力幫助他們做起來。


          粉絲和品牌產生共鳴和連接的方式有很多,基于貨品可能是一種共鳴,但跟品牌之間基于人設的互動也很重要。大家知道淘寶直播經常有打榜和排位賽,我們現在也在專門為新品牌定制排位賽的玩法。通過排位賽的方式,增長粉絲活躍、粉絲粘性,以及長期價值。


          第四,很多新銳品牌自己也在開直播。怎么把自有直播間做起來,我們也會給出一些激勵、扶持政策和創新玩法。


          品牌找達人合作是長期的,但達人也不可能天天給你帶貨,最終還是要回歸到把達人主播的粉絲成為自己店鋪的粉絲。


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          關于店播的扶持政策:一方面店鋪可以自己來做,加入新秀計劃后,有綠色通道的操作玩法;另一方面,有些品牌不會做也沒關系,有代播服務商可以基于品牌的要求去運營直播間。店播、代播加上找達人合作,整個生態已經非常立體。


          品牌直播已經陸續出現了一些新玩法。比如在今年的99大促中,食品中的包括百威、哈爾濱啤酒、三得利等幾個酒類品牌創新嘗試了與數碼電器品牌跨品類連麥的方式,取得了意想不到的效果。


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          百威在9月9日當天分別與天貓魔盒、美的空調兩家進行連麥互動,引導進店人數為前一周的7倍,互動量也大幅提升。不少商家反饋連麥時間段的在線人數、拉新粉絲數可以達到平時的2-3倍。


          我們相信,新品牌出新意;我們也希望,淘寶直播能夠跟新品牌一起共同成長。




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