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          電商暗流里的魔幻生意:月入千萬與80%炮灰

          流量電商,“入局”還是“入坑”?



          “現在淘寶、京東等一類電商的用戶大概是6億,很多剛熟悉智能機的用戶大概在4億,這部分群體基本都是二類電商的目標用戶,你說這個市場大不大?!弊隽藘赡甓愲娚痰娜f楓告訴Tech星球(微信ID:tech618),盡管他沒看到過相關數據統計,但他堅信這個市場十分廣闊。

          “月入百萬的很多,我們每個月在巨量(引擎)都充值千萬,我很多朋友也是這規模?!痹诙兑羯蠈儆陬^部生態機構的點金手創始人豐年也篤定地提到,魯班的規模在整個抖音賣貨生態比重十分重要,而且算法推薦越來越精準的情況下,二類電商的“貨找人”模式勢必會越來越火。

          然而,面對這一爆發的生意機會,很多人甚至還不了解二類電商,絕大部分新手創業者被月入千百萬的暴富機會吸引,卻也在輕易虧損幾萬至幾十萬元后無奈退出,這一幾乎分布在所有流量平臺上的隱蔽電商生意經,為何如此魔幻?
                 

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          來源:全球移動廣告營銷情報中心




          用算法“賭博”,用流量下沉


          尚不被大眾熟知的二類電商(也稱直營電商)最大的特點,不像淘寶和京東上有超市門店似的平臺店鋪,二類電商就像是流動的小商小販,一個產品廣告落地頁夾雜在短視頻、圖文信息流或者直播間中,刷過了就看不到了。

          實際上,二類電商不是一個新鮮概念,早在百度輝煌的PC的時代就有,但那時候的玩法和現在有很大區別。

          2011年就入行的李強,還是很懷念那個沒有算法的時代?!澳菚r候搜索流量比較精準,行業也很混沌,我賣保健品一單能賺200元,一天賺2萬真不是說著玩的?!痹缧┠晷袠I鼎盛時期,二類電商的廣告投入與產出比甚至可以達到1:20-30,甚至更高。

          然而在移動時代來臨后,百度、360等平臺上的二類電商玩家幾乎難覓蹤跡,大家紛紛轉移到抖音/今日頭條、騰訊和快手等流量平臺上。字節的巨量引擎、魯班,騰訊的楓葉,百度斗金是目前行業三大二類電商推廣平臺。

          這些流量平臺都是靠算法推薦,轉化率的高低只有靠不斷試錯。需要玩家不斷試探廣告出價的最低價,也不斷試驗出算上廣告投入+商品成本后,用戶最愿意接受的商品售價臨界值。

          “現在測品的時候特別費錢,一測3-4萬塊錢就沒了?!崩顝姼嬖VTech星球(微信ID:tech618),你花這些錢買的流量廣告,可能很多人看到了,但是卻沒有轉化,雖然說算法能選擇定向地區和人群投放,但最后買不買還是沒人能算得準,只有像賭博一樣憑感覺押注?!敖衲暧行┻^去玩P2P的都進來了,就是因為這行業可以賭一把?!?/span>

          而這些花錢買來的流量,將商品推向了廣袤的下沉市場。

          “貨品賣到全國哪地方都有,我們基本都是到付,你就知道這些消費者是多下沉了?!边M價40元一件的皮衣,號稱具有磁療效應的內衣,9.9元四雙的襪子,這些在下沉市場很受歡迎的產品,主要特征是面向中老年人、偏男性用戶,而且看起來很實惠。
                  

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          近7天全平臺二電最受歡迎產品Top 5     數據來源:App Growing

          重要的是,這些商品幾乎不是什么品牌貨,一雙價值199元的神似 AJ 1 的滑板鞋,就是最近的爆品?!拔覀冑u的不是假貨,賣的與宣傳的不符合,要被罰款的?!苯洺W鲞\動品的萬楓向Tech星球強調,但是很多二類電商的商品,很難說沒有碰瓷大品牌或者過度宣傳,而且商品售后都很成問題,畢竟沒有平臺型電商品臺的監督與店鋪信譽積累,缺乏制衡策略的二類電商可謂是在蒙眼狂奔。



          為爆品而生的二類電商



          狂奔的二類電商,目前沒有準確的市場規模統計。DataEye平臺統計數據顯示,2019年整個二類電商行業投放的廣告金額在200億左右,2020年規模預計會翻倍。

          然而,這些廣告費用的轉化率是多少,沒人能說出準確答案。所有人都在追求爆單,也即突然出現的高轉化率,這樣才能瞬間賺到幾十萬到幾百萬。而爆單的關鍵,就是能有爆品出現。

          在抖音、騰訊上做二類電商的萬楓,最近就很著急,6家代運營測品的成效都不顯著,他已經一個月沒有爆品出現。這讓他一時不知道主攻賣什么,但是買流量廣告的錢卻還在花著。

          9月18日那天,萬楓的一家代運營開始測一款護膝的市場接受度,最開始在騰訊廣點通上出價100元,商品賣出去了幾十件,一看有起色,這家代運營繼續放量,廣告價格也在不斷下探,然后驚喜發現出貨量不降反升,代運營急忙將這一消息反饋給了萬楓。
                  

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          號稱德熱印刷技術+艾草藥材制作的護膝




          “再充進入30萬塊錢,同時進一步試探價格”,萬楓興奮給團隊下達指令。最終價格下探到46.33元,24小時賣出1798件。萬楓知道找到爆品了,最終為這個爆品投入了100萬費用。

          “賣一件賺30塊錢,這單10天大概賺了40萬。”萬楓告訴Tech星球,這個行業玩的就是心跳,你根本不能預料哪些商品能火,唯一能做的就是砸錢買流量試驗。不過,現實也很殘酷,DataEye的數據顯示,爆品僅占大盤5%。

          沒有爆品就沒法賺錢,很多從業者仍在強調選品的重要性。但選品也并沒有統一的標準,并不是價格越低越好,二類電商最主要是能降低廣告成本,一味低價進貨是在壓縮與你合作廠商的利潤。

          萬楓就告訴Tech星球,他賣的護膝比拼多多上貴一倍,畢竟淘寶和拼多多上一搜索,同類產品比價已經近乎到最低了,做二類電商優化好廣告成本,利潤空間還是大很多。

          也不是越新奇越好,義烏某商品批發商專做三檔負離子花灑、臺式三筒凈水器,桌面暖風小空調等新奇產品,李強評價這些商品時說道,這些商品確實吸引眼球,但都不實用,退貨率也高。

          多位行業從業者提到的經驗之談,就是選品要站在消費者角度想,最重要的是要消費者感到實惠,這是能促成轉化下單的關鍵。因此,大家無不在廣告文案上想辦法,“清倉”、“特價”、“僅限”等詞語,成為二類電商年度最常用的詞語,以此博得1:2-4左右的ROI(投資回報率)。
               

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          80%玩家陣亡的炮灰游戲


          盡管成功的法則相當簡單,但實戰中卻也有很多大坑。


          北京二類電商玩家張世澤告訴Tech星球,很多商品并不是你獨有,很多時候也要跟同行競爭。比如,一開始你的出價比同行低,流量平臺就不給你推薦,你的產品能爆也不會火,所以這時候需要賠本走量。比如,廣告出價100塊,這時候單品已經賠20元也要投放,接著量起來后,你就開始降低出價,不斷試驗廣告價格最低能出到多少。


          這個時候,擁有精通流量平臺運行方法的優化師,這一角色就顯得重要起來。沒有這方面資源,是很多新手入行的最大門檻。于是很多代運營公司應運而生,但很多新手的都栽在了代運營公司手中。


          Tech星球加入的一個“二類電商資源對接群”中,經常有新手入群咨詢。來自義烏的張芬就選擇與代運營合作,虧了2萬后忍不住在群里吐槽。騰訊廣點通一位TOP級商家孟輝悄悄加了張芬的微信,告訴他一些經驗,“別被代運營發的截圖忽悠了,一天1000單玩似的,他們能那么有把握爆單,早就去自己做了。”孟輝所指的截圖,是指代運營炫耀戰績的成績單。


          孟輝提到他還有個朋友,爆單還是賠了10多萬,這個行業坑很多,運費成本和簽單率高低、以及如何選擇外包客服等,都影響到是否能賺錢。“誰入二類電商不交學費?很多是賠了就走的玩家。


          萬楓還提到,二類電商很考驗供應鏈與資金實力,他的護膝產品爆單后,賬戶上最少只有幾千塊了,他急忙湊集資金支撐廣告投放。這也是他沒去字節跳動“魯班”玩的原因,因為魯班大多是在線支付,而在線支付的平臺賬期是14天,到付的資金回籠時間基本是3天,他的6個賬戶資金鏈撐不住半個月,必須選擇資金回籠快的平臺。


          另外這款護膝產品,9家廠商同時在供貨,他的團隊運營一直在向各家求貨,這家先發幾百單,那家發2000單。


          因此,二類電商很考驗綜合實力,很多中腰部玩家甚至都在硬仗中被“勸退”。


          而孟輝提到他們頭部玩家的競爭也激烈,河北賣鞋與廣州賣面膜的幾家企業,每個月給流量平臺的廣告投放充值金額都上億,月入千萬就是這種玩家,“行業越來越向頭部玩家和品牌玩家聚集,剩下80%都不怎么賺錢。


          簽單率與復購的生死門


          “傳統電商考驗的是退貨率,二類電商玩的是簽單率?!?/span>

          多位玩家都提到二類電商有個關鍵數據,就是簽單率。由于大多數二類電商都是到付,這時候消費者能否都收貨就很關鍵。“沒有40%以上的簽單率,很大概率會賠本”,經驗豐富的李強總結道。

          張芬就輸在簽單率上,她的鞋貨品只有10%的簽單率。孟輝看過她的后臺截圖后,認為她被代運營刷單的可能性很大。但即使不刷單,很多玩家的簽單率也難看。萬楓提到,他的護膝爆款簽單率達到了80%,這才讓他賺到一些錢。

          在二類電商行業,簽單率和廣告出價同樣是一門玄學,并沒有很好的措施應對。于是,很多玩家將目光轉向了傳統電商擅長的復購上。

          目前,字節的“魯班”有店鋪評分,其他平臺雖然沒有門店的概念,但也仍有辦法做復購。孟輝告訴Tech星球,他們有系統沉淀數據,“當你積累了10萬條消費者數據,打電話或者加微信做社群復購,才能賺錢。

          在其看來,二類電商成為拓展用戶數據的渠道,抖音、快手、騰訊的廣告平臺源源不斷幫助其接觸到新客源。

          誠然,如孟輝這種最終形成體系的玩家,最終還是少數。很多玩家依靠假貨降成本,大不了賠點錢就撤場了;還有不少玩家是打一槍換個地方,口碑砸了換個營業執照,就可以繼續賣貨。這些很難避免的粗暴灰色打法,也讓二類電商始終活在互聯網平臺的暗流中。

          在很多人看來,二類電商在2017年就已經過了紅利期。不過在“人找貨”到“貨找人”的潮流轉變下,也有不少玩家堅信二類電商還有機遇,畢竟未來是大數據和算法的時代。

          Tech星球獨家獲悉,字節的“魯班”目前正向一類電商轉型,加入的門檻也在提高,比如必須擁有在淘寶/京東上6個月的店鋪。“我們現在正處于過渡期,后續我們轉型的一類電商和普通的一類電商也不同,字節電商更強調內容營銷。”一位字節的內部人士說道。

          字節魯班的轉變,是否意味著二類電商將會逐漸消亡,還不得而知。但投機性質的二類電商總有暴富故事,也注定會吸引很多人前仆后繼的入場,然后繼續上演少數的幸存者游戲。


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