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          國內電商新階段,社交無“淘”

          近,魔都名媛群火了,本以為是高端奢華的富婆團,結果卻是高配版拼多多,所謂的人均愛馬仕不過是“四人拼團,我用一周”罷了。

           

          事實上,說到拼購,拼多多是名副其實的領頭羊。友商的同款商品在拼多多上拼團價只要9塊9還包郵。在移動時代,逐漸掀起了一股全民拼團的熱潮。

           

          ?  “拼”VS“淘”

           

          概括而言,“淘”是傳統PC時代下通過搜索建立的消費引導,“拼”是基于社交場景誕生的新電商。

           

          拼多多和淘寶的模式有本質不同。淘寶是流量邏輯,主體是搜索,核心是壟斷商品以滿足長尾需求;拼多多代表的是匹配,推薦商品給消費者,雖然SKU有限但結構性豐富。

           

          而在PC時代,淘寶的地位可謂舉足輕重。傳統的商場就是通過掌控商家和商品,等待消費者挑選。淘寶的功績在于把商場搬到線上,保留了原有的貨架模式。因此,平臺運營遵循“GMV=流量*轉化率”的公式,時至今日淘寶依舊注重流量的獲取。

           

          而在2008年,一路高走的淘寶開始屏蔽百度搜索,國內兩個互聯網巨頭開始正面交鋒。彼時的淘寶網占79%的國內網絡購物市場份額以及84%的國內C2C市場份額,要知道當時的百度是流量巨頭,掌握國內搜索市場7成的份額。這種做法似乎與平臺運營核心背道而馳?事實上,淘寶此舉阻撓了百度進軍電商的野心,隨后通過投資微博、封殺蘑菇街等手段獲取了流量戰爭的勝利。

           

          到了2014年阿里赴美上市之時,淘寶的規模是國內電商平臺當之無愧的TOP1,2014財年的GMV達到2.4萬億,約是京東的10倍。


          不過,隨著移動時代的到來,內容為王的流量遷徙讓淘寶腹背受敵。尤其是短視頻模式,能高效地集中流量。過去兩年里,移動端視頻用戶從5億人次增長至8億,由We Are Social和Hootsuite共同發布的報告《Digital2020》相關數據顯示,中國社交媒體用戶有10.4億,在全球使用社交媒體的38億人口中占很大比例。

           

          并且,在抖音封殺淘寶外鏈之后,不禁讓淘寶意識到快抖已經站到了流量的上游,掌握更強的話語權。不光如此,基于社交場景,已經讓拼多多實現了彎道超車。

           

          拼多多最近一季度財報顯示,拼多多MAU單季度增長超過八千萬,凈增月活用戶數相當于兩個淘寶特價版。增速的差異證明,在移動互聯網時代,電商之間的競爭決定因素不再是價格,而是模式。

           

          “拼”是移動互聯網時代下社交場景的新電商。以拼多多為例,核心是“人”,通過貨找人的模式聚集消費需求,并由此衍生了自下而上的定制需求。這也能解釋為什么淘寶很難做C2M:千人千面相當于個性化搜索,但搜索本身是長尾的。

           

          拼多多崛起的因素之一就是社交場景。通過在微信上分享,在缺乏數據支持的前提下以人來了解人,給用戶推送合適的商品。社交的兩大優勢在于:覆蓋更廣的人群和自帶傳播效應。融入生活就是,某人種草的商品恰巧適合生活習慣相近的朋友們。如今,隨著平臺的發展,社交場景已不局限于微信。

           

          總而言之,“拼”和“淘”之間是錯位競爭,爭奪的是同一批用戶的不同場景。在不同的階段,搜索和社交各有其江湖地位。不過,隨著移動端的快速發展,傳統的搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越,這正是電商的新舊轉換,而國內電商的主流逐漸在兩種模式中過渡。

           

          ?  “拼”時代到來的必然性

           

          新的購物模式出來后,傳統淘電商盡顯乏力。阿里在流量端的窘境給了友商壯大的機遇。究其乏力的根本,是因為阿里處在流量的中游。字節跳動這個APP工廠、還有微信等平臺逐漸站上了流量的入口,優先為自身或是控股企業輸送優質流量,而不是阿里。據了解,字節拿下支付牌照已經石錘,并成立了電商一級部門;快手電商發展一年半GMV已經超過千億……

           

          威脅到淘寶地位的不止是快抖,還有國內電商老三拼多多,這個“拼購”消費的領頭羊。


          “拼”背后的推動力可以總結為四點——

           

          其一是人口紅利。移動互聯網普及到所有消費者,人群需要把社交、內容消費、購物等需求遷移到智能終端上來,而“拼”模式恰好能滿足這幾種需求。

           

          其二是消費方式的轉變。用戶越來越懶,不想做飯才有了外賣,不想關注和篩選,才有了算法推薦,這是抖音迭代微博,拼多多迭代淘寶的邏輯。如今,美團外賣每天能達到1800萬單,今年的目標是到年底做到每天2500萬單,不妨數數我們每周貢獻了幾次訂單。傳統搜索費時費力,在沒有購物車的拼多多上下單不過幾秒鐘。

           

          其三是社交場景。從互聯網的發展歷史來看,社交場景作為中國最大的流量生態,不可能長期不存在購物需求,因此,也必然會催生新的商品交易模式。拼單,正是社交場景+購物需求的產物。

           

          其四是性價比革命。中國飛速發展40年,疫情等黑天鵝事件,讓人們重新反思消費主義。用戶越來越精明,發現商品主要是拿來用,不該為背后的消費符號買單。拼單是最大化效用的方式,因而在這個時代受到追捧。

           

          ?  拼購代名詞——拼多多

           

          2018年,成立不過三年的拼多多在納斯達克敲鐘,2019年GMV突破萬億,2020年用戶數規模比肩淘系,這個年輕的電商平臺逐漸成為阿里和京東不可忽略的對手。

           

          教科書級別的發展背后,拼多多是如何理解“拼”的呢?

           

          拼多多黃崢認為:“騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉化率=GMV。流量邏輯在今天是無法成功的,騰訊有全中國最大的流量,投了一堆垂直電商,如果按照這個邏輯騰訊早成了。所以早期看大家都是低價和拼團,但我們的出發點不同、方向不同,長大了也就不一樣了?!?/span>

           

          京東、唯品會、蘑菇街都實驗過相似模式,對于他們來說,拼團不過是一個創造GMV增量的工具;而拼多多是人的邏輯,APP里幾乎沒有搜索,也不設購物車,通過拼團了解人,通過人推薦物,后期會過渡到機器推薦物。

           

          而淘寶的社交發展卻并不如意。2013年,淘寶切斷了轉入微信的鏈接,這也使得阿里系完全退出了微信體系。2018年除夕,淘寶推出“親情賬戶”,冠名春晚,希望通過紅包形式推動年輕人為父母等開通淘寶。而結果是,缺乏社交經驗的阿里,沒有做好充分的準備導致后臺幾度崩潰。

           

          如今,拼多多已經從“低價”上升到“真香”。不僅有初創品牌通過拼多多做大,也吸引了不少大品牌入駐。今年,先后有:可口可樂新品在拼多多上發售;百事桂格代餐新品在拼多多同步銷售;農夫山泉入駐拼多多,其官方旗艦店首日成交額達280萬元。

           

          此外,用戶對拼多多的價值也越來越認可,其消費能力不斷提升。截至今年二季度:拼多多平臺年活躍買家數達6.83億,同比增長41%,一年凈增2億;平臺活躍買家平均年消費額達到1857元,較上年同期的1467.5元增長了27%。

           

          或許有人會擔憂,拼多多真的能一直“香”嗎,其低價的邏輯從何說起?

           

          拼多多的低價能力,是一套以人和商品的高效匹配為核心的邏輯,一套環環相扣的“低價控制”體系——

           

          首先對中游供應鏈極致壓縮,打掉中間補兩頭,真正做到沒有中間商賺差價;

           

          其次通過多重手段持續降低下游平臺的流量成本,保持平臺的低成本獲客能力,同時合理化平臺的流量分配機制;

           

          最后以需定產,讓消費者“自然選擇”代替平臺“人工選擇”,利用集聚性需求影響產品體系,吸引供貨商主動優化生產鏈,重構價格體系。

           

          ?  移動時代,社交無“淘”

           

          國內電商在時代的洪流下不斷迭代, 可謂江山代有才人出,各領風騷數百年。PC時代,搜索取代門戶,淘寶是武林盟主;到了移動時代,算法和社交又取代了搜索,拼多多黑馬超車。商品交易領域里,淘的搜索模式,也正在被拼的社交模式所取代。

           

          拼購的意義就是在于把不可能變為可能,并引導新的生活方式?;仡^看,以魔都名媛群為代表的拼拼團,拋開槽點,積極的地方在于可以實現稀有資源共享,提高社會運營效率。社交屬性下“拼小圈”提供了消費動力,通過分享實現購物決策。

           

          傳統的“淘”模式可以說成購買流量、提高轉化率的模式,正在被社交場景和需求所迭代。比方說,戶外大屏廣告、搜索引擎的市場份額都在下降,拼多多撤掉banner頁等。各個領域,都不再是流量和渠道為王,而是用戶和內容為王?!疤浴苯⒃谠丛床粩嗟牧髁炕A上,“拼”則依賴用戶主動性,因此后者才代表未來。

           

          “拼”模式的本質是通過“以人為主”來反向實現性價比,便宜是因為用戶拼單,而不是因為平臺壓迫商家必須降價。單純搞低價競爭卻沒有社交場景和流量作為支撐,是沒有意義的,所以價格思維是對拼單模式的誤解。

           

          ?  結語

           

          時代多變,除了踮起腳看熱鬧,也要尋找自身的機會,這點拼多多很有發言權。

           

          隨著社交軟件和移動支付的普及,消費方式亦隨之改變,復雜的搜索式購物效率極低,取而代之的是社交電商。頭部玩家如“拼多多”踩對風口帶來了“拼”潮流,中國電商進入一個無“淘”的新階段。


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