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          “踢開”淘寶的抖音,真的能順利電商化嗎?

          最近鬧得沸沸揚揚的TikTok賣身時間終于迎來實質性進展,目前已經與甲骨文公司達成了全面轉讓協議。

           

          字節跳動出海的業務不順,國內的電商轉型態勢也不夠理想。

           

          今年,抖音和快手大概率會加入千億電商俱樂部,與阿里、拼多多、京東同臺競爭。從規模上來看,目前抖音的發展是最緩慢的。

           

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          渴求電商化的抖音


           

          自8月27日宣布“9月6日起,第三方來源商品鏈接需要相關客戶通過巨量星圖下發直播帶貨任務”、“10月9日起禁止跳轉第三方平臺鏈接”、“入駐抖音小店商品不受影響”等條規,越來越多商家涌入抖音小店,平臺上通過抖音小店的成交量占比也在飛速提升。

           

          截至抖音直播禁外鏈的最后一天,10月8日銷量榜已經全部被來自抖音小店的商品占據,榜首的銷量高達4.8萬。而來源于淘寶是商品,最高銷量不超過4000.

           

          在8月之前,抖音旗下達人帶貨商品來源基本為淘寶,到了9月新規出現之后,抖音小店的商品就占據到了六成。

           

          直播帶貨禁止跳轉第三方鏈接,是抖音打造電商生態閉環的重要一步,但絕不是最后一步。

           

          目前,抖音短視頻上還是能正常掛出第三方鏈接商品,但全面端外鏈只是時間問題,尤其是雙11就快到了。

           

          隨著抖音推出抖音小店,快速吸納商家,完善電商生態閉環,讓今年的雙11有了新的熱鬧。但與內容產業不同,電商是難以快速崛起的,相比于京東和阿里等擁有多年供應鏈積累的巨頭,字節跳動顯然還不能與之相比。

           

          此外,斷外鏈就意味著,想在抖音上直播帶貨必須開通抖音小店。這本沒什么問題,因為自從取消綁定抖音號必須有30萬粉絲的條件后,個人入駐的門檻已經大大降低。

           

          但讓商家們頭疼的是抖音小店不完善的基礎設施,且不能再通過抖音直播帶貨為自己的淘寶店鋪導流用戶,增加淘內權重。畢竟直到目前為止,抖音電商的核心仍然是直播帶貨,而不是店鋪運營。

           

          也就是說,中小商家入駐抖音小店,只是為了給用戶們提供下單的場所,并不能實現粉絲的積累。而如果直播帶貨的效果不佳,也就很難賺回成本。

           

          所以對很多中小商家來說,抖音直播帶貨由此帶來的意義要大打折扣。畢竟淘寶店鋪才是他們的大本營,不能跳轉。

           


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          抖音小店真的準備好了?


           

          抖音直播一上來就是商業化的產品,沒有免費流量給商家,除了給主播投錢,想要流量還得加錢去投巨量星圖等等,而且就算花了錢也不一定有用。多半中小商家難以負擔這些費用。目前,真正花真金白銀砸抖音小店的,絕大部分都是財大氣粗的品牌方。

           

          同時,封閉外鏈后帶貨達人們也深受影響,因為可選的商品會大大減少。而一次直播帶貨是否成功,優質的商品是最關鍵的。同時商家為了壓縮成本,達人們的傭金也會受到波及。

           

          當然,隨著抖音電商的愈發完善,達人們的可選商品也會增加,完善的電商生態有助于平臺扶持可匹配達人。只不過,這需要不少時間。

           

          相比于經歷了多年發展、基本完善了用戶和商家需求的成熟電商平臺,抖音小店目前處于起步階段。不止一位商家吐槽小店的功能很不完善,尤其是售后體系。既沒有退貨險,也很難找到退貨入口。

           

          如某用戶在抖音上通過直播帶貨購買的衣服,因為質量未達到自己的預期,選擇退貨退款。商家在同意退款后,退款流程卻是遲遲沒有進展。類似這種案例暴露出抖音小店在售后、監管和運營等電商基礎建設的薄弱。

           

          目前,關于抖音小店遲遲不退款的投訴,在黑貓投訴上大量存在著。

           

          抖音小店是抖音電商生態的重要載體,但在抖音方面激進的發展策略下,其成長的負荷也迅速顯露出來。

           

          盡管為了迅速擴大商家的數量,抖音方面在盡量壓縮準入門檻。目前的情況就是,準入機制很寬松,但懲罰制度很嚴格,抖音小店正采取寬進窄出的策略,吸引來不少經驗不足的新手商家,水平參差不齊。

           

          由于缺乏類似淘寶店鋪的信用背書以及評價積累,用戶們在抖音小店上的消費也更加謹慎,單品消費多集中在價格較低的區間內。

           

          根據統計,抖音小店銷量前1000名的商品,0-100元的商品占比達到92%。

           

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          抖音電商高開低走?


           

          抖音試圖搶食淘寶的蛋糕,而阿里方也在防御。近期手機淘寶改版,首頁猜你喜歡資源向短視頻傾斜,借助“滿天星計劃”提短視頻在站內的權重,并面向商家發布了短視頻內容的生產指標。

           

          抖音和淘寶之間的摩擦,越來越大。

           

          但不論是快手和京東,還是抖音和淘寶,內容平臺和電商平臺之間的關系總是很微妙的,競爭與合作并存。

           

          對于抖音這樣擁有流量的內容平臺來說,進可以打造自己的電商平臺,退可以合作輸出流量。不過抖音小店未來的發展究竟如何,還需要時間觀察。

           

          當前抖音電商的流水只有快手的三分之一,且更多的是在消費端。同時,抖音的日活用戶數已經超過6億,但抖音商家月活只有幾十萬。相比于每天都有幾萬商家直播的淘寶直播間,抖音商家的日活比例算是很低了。

           

          在限制外鏈后,抖音規定對所有第三方平臺商品收取20%服務費,抖音小店則只收5%。盡管相差如此之大,在整個9月仍然有很多商家選擇使用第三方平臺鏈接,并提高客單價來抵消額外的成本。

           

          商家們對淘寶的認同度可見一斑。

           

          在字節跳動的業務中,電商和教育這兩個板塊占據著很重要的戰略地位。但從現狀來看,其電商業務的發展并沒有大家預期中的那么好。

           

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          結語


           

          抖音的電商業務并非無解,按照現在的發展步伐來看,抖音或許即將成為直播版的聚劃算。在進一步完善電商基礎后,做一輪銷售來效率地收單。

           

          但如果抖音真的做成電商平臺,一打開App全是直播賣貨的,那它原本休閑娛樂的定位又該怎么辦?如果拋棄內容平臺的定位,現有的流量優勢會不會不復存在?

           

          抖音把今年的電商GMV目標定為2000億,但是真的能完成嗎?


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