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          直播帶貨雙十一“封神”?

          《美國眾神》里有一句通世寓言,世上本沒有神,因為有人相信便成了神。

          2019年被認為是電商直播元年,直播帶貨成了風口。2020年由于疫情等原因,直播帶貨熱度不減,眾多草根、明星、網紅、企業家涌入直播帶貨,開啟全民直播帶貨時代。

          今年的雙十一,直播帶貨同樣占據C位。相信直播帶貨的商家、平臺和消費者們,能否讓直播帶貨成為“神”?

          變化的直播帶貨,不變的供需平衡

          直播帶貨獲得各大平臺的重視,成為今年雙十一購物狂歡的主要戰場。

          阿里10月21日凌晨開啟雙十一商品預售,薇婭、李佳琦兩人在20日晚的直播分別吸引了1.42億人次和1.61億人次觀看,總銷售額分別錄得35.21億元和33.27億元,銷售定金超10億元。

          京東直播11月1日零時十秒帶貨破億,11月10日晚8點將打造“直播超級夜”。同時與快手合作打造“老鐵熱愛季”,通過“達人預熱+直播接力”的方式,挑戰超長直播200小時。

          蘇寧用超級秀、超級買手直播、主題直播、品牌直播、店播、村播等不同種類的直播共5萬余場,組成全場景直播金字塔。

          另外還有剛剛去除淘寶外鏈走向閉環的抖音,用戶消費習慣尚未形成,在雙十一大促期間更要靠直播帶貨。直播帶貨在雙十一期間如此火熱,但其成為風口,也不過是在這兩年。

          直播帶貨是直播行業產生之后在商業化進程上的2.0時代。區別于秀場直播,直播帶貨將直播與電商相結合,增加了直播行業的變現能力。在秀場直播的1.0時代,直播憑借內容供給滿足人們的娛樂需求,而在直播帶貨的2.0時代,則是將商品供給方與需求方消費者連接在了一起。

          一個行業的具體形態的根本因素在于需求和供給,需求決定了這個行業能夠達到的理想狀態,而供給則是這個行業能夠產生的現實基礎,當供給與需求之間達到一個平衡點時,行業就呈現出世人所看到的樣子。由于供給與需求處于變化之中,其形成的平衡點也在動態變化之中,行業自然也就處在變化之中。

          直播帶貨出現的原因,就是供需之間的變化。搜索電商“人找貨”的模式,流量紅利見頂,商家們越來越難找到消費者,需要平臺尋找新的流量來源。秀場直播則空有流量,打賞這一變現路徑給不了內容供給方(主播)足夠的利益。

          商家需要流量,直播需要變現,在一起就產生了直播帶貨。直播帶貨產生的原因本質是提供了一個渠道讓供給與需求之間達到了新的平衡點,而供需在不斷變化之中保持平衡,直播帶貨這個行業也就在滿足供需平衡的基礎上不斷變化。

          直播帶貨在今年雙十一能作為各大平臺的主戰場,同樣在于其能滿足供需變化的平衡。

          雙十一一定程度上已經成為了國民級的購物狂歡節,商家為雙十一早早開始了備貨,消費者也積攢了消費欲望打算在雙十一的優惠狂歡中滿足。今年又比較特殊,商家與消費者都承擔有來自疫情的影響,作為一年當中最大的一次購物狂歡,今年的雙十一同時具有社會意義,需要平臺最大化滿足供需雙方的需求,為供給方與需求方帶來幸福感。

          對于供給方來說,直播帶貨將商品直接展示給消費者,轉化鏈路短,轉化效率高。商家需要利用雙十一有限的時間,賣更多的貨,直播帶貨能在短時間內找到合適的消費者,對商家有利。

          對于需求方來說,直播帶貨的“全網最低價”等優惠措施已經在消費者心中形成了固定印象,在雙十一活動越來越趨向套路化的時代,直播帶貨能讓消費者短時間內找到自己心儀的優惠商品,降低了消費者的時間成本,同時也滿足了消費欲望。

          今年雙十一購物狂歡活動,面對供給方商品與需求方欲望的雙增加,直播帶貨高效的人貨信息匹配特性發揮了巨大作用。直播帶貨這個行業一直在變化,連接的供需在變化,不變的是其能滿足供需之間的平衡。

          “功德”未滿,何以封神

          直播帶貨的特性與雙十一活動期間商家、平臺、消費者的需求相同,導致了直播帶貨的火熱。不過,供需是一直在變化的,直播帶貨行業也是在一直變化的,而在直播帶貨的發展過程中,仍存在一些問題。

          首先,在馬太效應影響下,行業生態出現問題。

          從頭部主播的合作品牌,可以看出這一現象。以李佳琦為例,其背后的選品團隊曾透露選品標準,天貓旗艦店是門檻,美妝品類以大牌為主,外加小部分國貨美妝。拓展到食品、生活時尚等李佳琦專業之外的品類,選品團隊一般只會選擇行業前三的品牌進行合作。

          對于商家而言,達到頭部主播的選品標準,大部分都是頭部品牌,中小商家尚不說選品標準,高額的坑位費就能讓許多中小商家望而卻步。頭部品牌商能拿到更好的流量推廣,強者愈強。

          對于主播而言,頭部主播比較固定,能拿到更多的資源,中小主播則難以上升。2019年就有直播從業者做出這樣的判斷:淘寶直播每晚的GMV,薇婭占30%,李佳琦占20%,其余50%屬于其他主播。

          這種說法可以說毫不夸張,知瓜數據統計的數據顯示,2020年10月20日淘寶直播總的觀看PV為7.03億,李佳琦和薇婭的直播間PV加在一起超過3億,剩下4億觀看PV被其他7萬多場直播瓜分。

          而許多承載直播帶貨的平臺并不在意這一現象,隨著頭部主播的出圈,能為平臺吸引來更多流量。

          好的行業生態像森林,森林受光照影響會出現植物垂直分層現象,無論是高木或是小草,都有其生長的環境,張小龍就曾言明要將微信做成“森林”生態系統。而馬太效應影響下,會導致整個行業階層固化,中小商家與中小主播向頭部流動緩慢,行業生態中只容得下“大樹”,缺乏可持續發展的朝氣。

          其次,直播帶貨對于需求端消費者來說,是以價格為導向,或者以信任為導向存在的行業,但這兩方面同樣存在問題。

          以價格為導向是因為直播帶貨的優惠力度大已經深入人心,消費者在直播間能直接獲利,自然用腳投票,選擇直播帶貨的方式購買商品。

          根據阿倫森效應,隨著獎勵減少而導致態度逐漸消極,隨著獎勵增加而導致態度逐漸積極,消費者對直播帶貨的態度會因為優惠的變化而變化。

          而直播帶貨的補貼、優惠對消費者的吸引力正在減小。雙十一期間,就有商家為了不讓主播帶貨的價格影響到自己旗艦店活動商品的價格,將價格優惠轉換為贈品,贈送更多小樣。

          另外電商之間的價格戰同樣也會對直播帶貨在價格方面對消費者的吸引力造成沖擊,拼多多、京東、淘寶、蘇寧這些主流電商之間的價格戰打的比較激烈,“百億補貼”已經成為了電商平臺的標配。與其花費很長時間去等直播間的某款產品,不如去幾大電商平臺的百億補貼活動中搜一搜,比比價,花費的時間成本比直播帶貨小的多。

          以信任為導向是因為直播帶貨帶有信任經濟的屬性,一部分消費者屬于主播的私域流量,因為信任主播,所以選擇主播的直播間購買商品。

          信任是通過頻繁的交互建立起來的,頻繁直播的“帶貨明星”,以及活躍在影視中的“明星帶貨”,還有抖音、快手等平臺,通過內容積累粉絲,繼而轉直播帶貨的網紅,他們進行直播帶貨自然會吸引一部分消費者,基于信任他們的基礎上購買商品。

          但信任易碎,有很多因素可以影響到消費者對主播的信任。

          一是假冒偽劣商品。

          中國消費者協會公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題,但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行維權投訴,維權率過低使得假貨蔓延。

          近日,上海警方破獲一起以“直播帶貨”的形式對外銷售假冒注冊商標商品案,涉事主播默默mo7是擁有59萬粉絲的網紅,場均銷售額近7位數。該主播在直播帶貨過程中,會穿插一些假冒奢侈品飾品,在直播后刪除假冒商品鏈接和直播回看,借此逃避監察。

          奢侈品接觸直播帶貨本身是好事,也有奢侈品品牌通過一場直播帶貨的銷量超去年一半的例子,但是假冒偽劣產品的出現,不僅影響了奢侈品行業,也影響了消費者對直播帶貨行業的信任。

          二是表演、套路。

          快手平臺帶貨主播辛巴,在與張雨綺合作帶貨之后,內涵張雨綺不補差價,自己花了1200萬補貼粉絲,后快手平臺官方出面解釋,當日張雨綺直播間下單由官方補貼,辛巴直播間下單由辛巴補貼,涉及爭論的幾項商品補貼金額不超過600萬。

          這個事件其實就是辛巴通過夸大事實的方式增加自己的用戶粘性,但被官方拆穿,對于部分喜歡辛巴的粉絲來說,會有一種受騙的感覺。另外,直播間表演套路層出不窮,通過事先寫好的劇本,或是與商家討價還價,或是與助理演戲,或是夸大宣傳,都是對消費者信任的一種消耗。

          最后,直播帶貨對于供給端商家來說,仍是考驗其品牌的一關。

          直播帶貨屬于效果類廣告,轉化鏈路短,轉化效率高,商家能清楚的看到直播的轉化率。但這種效果類廣告對中小品牌商來說,并不太合適。

          多倫多大學普拉卡什·納東加迪教授研究發現:當大品牌對消費者進行廣告提示時,選購該品牌的比例會提升;當小品牌對消費者進行廣告提示時,選購大品牌的比例同樣會提升。

          中小品牌商的品牌價值低,消費者對其認知少,中小品牌商投入直播帶貨很有可能是在為頭部品牌商引流。

          同時,對于大品牌來說,直播帶貨的優惠力度是對品牌價值的一種損耗,適當的優惠可以增加銷量,但過度的優惠會將議價權交到頭部主播手中,到時消費者只盯著優惠下單,品牌商家從直播帶貨中獲得的流量質量偏低。

          此外,直播帶貨這個行業還有一些其他問題亟待完善。例如退貨率高的問題,直播帶貨本身具有利用情緒引發消費者行動的屬性,沖動消費的結果之一就是退貨。業內人士指出,即便是頭部主播也有高達30%的退貨率,腰部主播的退貨率甚至高達70%。

          而雙十一活動本身退貨率就高,有關統計數據顯示,日常網購退貨率為10%,“雙十一”期間退貨率可達到30%。今年雙十一直播帶貨如此火熱,很可能只是表面繁榮,退貨率只會更高。

          結語:

          直播帶貨高效的供需匹配讓其在雙十一活動中發光發熱,但從行業本身、需求端消費者、供給端商家來考慮,仍存在一些問題。相信直播帶貨的把他當做神,不信直播帶貨也不想錯過這股風潮。

          不過整個行業相較于前段時間騙傭、騙坑位費等亂象已經有所進步,筆者觀察到幾個趨勢與大家分享。

          1.直播帶貨成為一種引流的方式為平臺所用,主播帶貨更多的是作為導購角色,為商家引流;

          2.頭部主播同時擁有品牌效應與轉化能力,直播帶貨不僅是效果類廣告,兼具品牌類廣告的特性。同時,頭部主播正在開發自己的品牌價值,例如李佳琦的Never家族,辛巴打造主播矩陣;

          3.行業逐漸規范,國家出臺政策監管直播帶貨,接受純傭金模式為品牌商家負責的中小主播越來越多;

          4.供應鏈依舊是直播帶貨最重要的一部分,距貨源最近的店播、廠播、村播等具備競爭力,不易被淘汰;

          5.馬太效應嚴重的平臺上,中小主播、商家嘗試在內容、場景上進行差異化,或是前往更加去中心化的平臺上進行直播,例如利用微盟等SaaS服務工具在微信小程序中直播;

          6.百度、搜狐等平臺的入局將促進直播帶貨向不同的方向發展,例如百度的“搜索+信息流+直播”,以傳遞“信息+知識”為核心;

          7.直播帶貨與資本的聯系更加緊密,天眼查APP顯示,羅永浩直播電商業務運營主體成都星空野望科技有限公司在10月27日被A股上市企業尚緯股份收購。


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