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          中視頻 不是字節跳動的解藥

          今日頭條、抖音、Tiktok之后,字節跳動急切尋找著下一個新引擎。

          西瓜視頻無疑是候選者之一。張一鳴為它安排的新晉總裁任利鋒,是前抖音產品負責人。騰訊潛望《抖音內幕:時間熔爐的誕生》曾提及,抖音崛起早期運營功不可沒,任利鋒有運營背景,主要貢獻就在于最初看到方向,率領團隊做了前期工作。

          空降西瓜視頻,其任務顯而易見。經歷大半年的籌備,搖擺兩年之久的西瓜視頻,終于等來了新方向——中視頻。在2020西瓜PLAY好奇心發布會上,任利鋒花費了大力氣為中視頻下定義,“時長上1-30分鐘”,“形式上橫屏為主”,“生產上PGC占比更高”。

          這是新概念,但并非新物種。B站上UP主們創作的視頻大多就在1-30分鐘之間,而不論是微博推出的“微博視頻號”、騰訊系加速快跑的“微信視頻號”,還是百度近期推出的獨立視頻App“百度看看”、知乎首頁新增的視頻專區,視頻時長均大同小異,規格也都與中視頻相近。這早已是巨頭涉足的新戰場,也是值得一試的新方向。

          緊接著他做的第二件事外界更不陌生,砸錢。

          “差不多400位西瓜視頻創作人年入百萬”,“有一位知識領域創作人,跟我們簽約當天,就用這筆錢付了一套房子的首付”……大會上,任利鋒用一個個具有沖擊力的例子,講述了過去一年西瓜視頻創作人取得的“錢景”,緊接著他宣布,要拿出20億元補貼創作者,并且強調“真金白銀”、“上不封頂”。

          至此,瞄準方向,經驗平移,大力出奇跡,字節跳動系入侵中視頻戰場的故事,已經講好了開頭。

          相似的情景兩年前也曾出現過。2018年8月,時任西瓜視頻總裁的張楠宣布要投入40億,打造西瓜視頻移動原生綜藝IP,起初聲勢浩大,沒多久后一切戛然而止。歷史再次重演,接下來故事該如何繼續,比想象中要艱難。

          西瓜視頻要做的真是中視頻?

          打造新概念,是講好一個資本故事的起點,但中視頻概念實在不算新了。

          國內外都分別出現過中視頻代表產品。按照任利鋒的定義,從內容生產端劃分,中視頻可分為UGC(用戶生產內容)與PGC(專業生產內容)兩類,前者中,土豆網、優酷、B站、YouTube是代表,而近期宣布關停服務的國外視頻平臺Quibi,則是PGC模式的代表。

          瞄準中視頻戰場,西瓜視頻要打造的內容是哪類?

          官方給深燃的回應是,要“圍繞優質的中視頻內容,積極探索各類合作”。答案模棱兩可、不設界限,但在深燃與影視公司、MCN機構、個人創作者多方交流中獲得的信息是,多家頭部、中腰部MCN機構及個人創作者,在2020年下半年陸續收到西瓜視頻的入駐邀請,而影視方面,西瓜視頻在6月已暫停所有自制劇計劃,當時與西瓜視頻有過交流的影視公司表示,雙方未再有下一步接觸。

          概念新舊與否不重要,看起來,西瓜視頻已經做出了偏向UGC的選擇。這并不難理解,畢竟有Quibi的前車之鑒。在西瓜視頻中視頻戰略宣布之前,Quibi就已頻頻傳出降薪、裁員、意圖出售等消息,釋放出消極信號。

          Quibi主打不超過10分鐘的短劇集,內容端擁有幾乎所有好萊塢大型制片廠的資源支持,資金端則拿下了迪士尼、華納、沃爾瑪、高盛、阿里巴巴等公司17.5億美元融資,大佬加持、不缺錢、不差資源,卻只存活了199天。它最終關停原因不一而足,涉及內容模式、付費機制、打造時機等問題,但它也側面印證了,主打PGC短?。ù颂幹竼渭瘯r長短的劇集)的平臺盈利的艱難程度。

          在一部影視作品中,攝影、燈光、美術置景等人力物力均為沉沒成本,當單集時長越短,單分鐘成本就越高,盈利壓力成倍增長。此前優愛騰都曾開辟過時長10分鐘以內的短劇集板塊,如愛奇藝曾主推主打4-10分鐘的豎屏內容,騰訊曾主打高品質1-10分鐘之內的“火鍋劇”,優酷曾大力招募1-15分鐘短劇或短綜。此前不少業內人士向深燃透露,此類短劇鮮少人實現盈利,現在平臺也大多處于半放棄狀態,未形成氣候。

          來源 /Unsplash

          長視頻平臺模式未擺脫虧損泥潭,西瓜視頻拒絕效仿優愛騰,也并不想步Quibi后塵。

          UGC模式就不一樣了。映美傳媒聯合創始人、COO高銳經歷了土豆、優酷主打UGC內容的巔峰時刻?!?005年土豆網剛建立,那時國內視頻網站沒有版權保護,雖然到了2010年,開始逐步重視版權,但創作者收益不高?!笔馨鏅?、技術、大環境影響,就連優酷、土豆的競爭,也不得不逐漸疏離UGC模式,投向PGC與版權的戰斗。

          10年后,PGC短劇平臺商業模式還未跑通,但主打UGC模式的YouTube仍屹立不倒,擁有社區文化優勢的B站,近兩年發展勢頭更是迅猛,這充分印證了UGC模式的潛力。

          此前與B站開啟搶人大戰,西瓜視頻就已經向外界釋放了戰略信號,這一次發布會上,“創作者”也是任利鋒提及最多的三個字。盡管在中視頻定義里,任利鋒表示“生產上PGC占比更高”,但目前西瓜視頻瞄準的,顯然還是升級化的UGC內容。

          中視頻不是偽概念,但西瓜視頻要打造的中視頻平臺充滿了熟悉感?!疤岢龈拍?,才好開發布會,但是這個東西其實存在的太早了,這20億砸下去,就是對標YouTube?!睈蹓粲皹ICEO雷鳴坦言。

          MCN機構視為雞肋

          中小作者仍在觀望

          現在,戰斗打響,20億補貼已經放到桌面,第一步就是要吸引創作者盤活平臺。

          西瓜視頻需要吸納的創作者,由個人創作者與MCN機構構成。而根據視頻時長,MCN機構又可分為生產1分鐘以內短視頻、1分鐘以上中視頻兩類。出乎意料的是,在深燃的交流反饋里,創作者們的態度,沒有想象中熱情。

          “電商平臺也打百億補貼的概念,但你買東西也不會便宜多少錢的?!蹦矼CN機構內容總監大洋告訴深燃,8月西瓜視頻運營工作人員就邀請他們入駐,批量定制娛樂、影視相關中視頻矩陣內容,給出資源傾斜和補貼,“當時還沒跟老板說,我就知道應該不太行,后來果然,很快回絕了”。深燃交流的多家頭部、腰部MCN機構都給出了相似答案,部分未入駐,部分僅將其視作一個普通的內容分發平臺。

          原因很直接,收益還不夠具有吸引力。

          “每個平臺都想要獨家,但目前實現度幾乎為零”,某頭部MCN機構商務小菜告訴深燃,除極少量中視頻為獲得流量扶持,與具體平臺簽約為獨家外,大部分中視頻并不受限于平臺,”只是首發會選擇在其影響力最大的平臺,但大多還會全網同步“。

          這與中視頻變現模式有關。不同于短視頻依靠平臺流量廣告、直播變現,中視頻主要依靠廣告植入與廣告定制獲得收益。相比于短視頻,用戶觀看一期中視頻的時間成本更大,對內容要求更高,獲取用戶粘性更難,單個粉絲質量也更高。同時代理B站與西瓜視頻平臺廣告的王曹告訴深燃,“廣告客戶投中視頻,其實投的是這個達人的原創視頻,不太關心它在哪里首發?!?/p>

          為品牌方服務的內容營銷行業人士也向深燃表達了類似觀點,“如果廣告主只是在具體某個平臺來投放,需要看用戶畫像?!蔽鞴弦曨l現在幾乎還沒有原生的創作者,目前的下沉用戶具備的營銷價值同樣不高,“而且10-30min長度的中視頻對廣告主來說目前只能做品宣,品宣需求只存在于頭部創作者,能有多少個頭部?”

          相比于短視頻,中視頻的商業價值更被高質量粉絲所定義,而這恰恰是西瓜視頻所缺失的。目前,王曹還沒有接到過廣告主針對西瓜視頻創作者的廣告投放。

          對此窘境,西瓜視頻正通過分賬規則激勵創作者將用戶轉化為粉絲,據入駐西瓜視頻的創作者周周透露,每1000次點擊量,如果是由路人觀看,分賬金額僅1-2元,但如果是由粉絲觀看,則分賬高達5-6元,收益高出兩三倍,但即便是這樣,西瓜視頻砸錢的吸引力也還不夠。

          來源 /Unsplash

          相比于廣告定制與投放,中視頻”保底+分賬“帶來的收益實際杯水車薪。盡管這一成熟模式西瓜視頻還在探索,大洋并不報以期待,他以旗下成熟視頻賬號舉了一個例,“我在抖音或者B站單條定制廣告7萬,一個月如果接4條就是28萬,就能遠遠覆蓋人力成本。這要在西瓜視頻上靠分成,播放量得達到好幾千萬,難度太大,分成模式的不可預估性也大,很可能實際情況分成3000塊都拿不到。在這里難對接廣告,變現模式不成熟,也沒有經驗做預判?!?/p>

          對于主打1分鐘以內短視頻的MCN機構,還有拓展業務的成本。某MCN機構合伙人李皓告訴深燃,中視頻和短視頻是兩種創作邏輯,有執行端上的難點,是他們止步的重要原因。不過這并不是難以跨越的內容壁壘,“我是張一鳴粉絲,他這樣規劃肯定有他的用意。但是從我們執行端來看,只是無論是從底層執行、內容制作,還是矩陣布局,我們評估都不太好”。

          分賬收益有限,西瓜視頻要想建立內容壁壘,除非能給出相當于買斷內容的補貼,大規模買斷,這顯然還不太現實?!斑@個不適合以工業個性化高頻生產內容的MCN機構,更適合自媒體個人,類似于B站的UP主?!边鬟骰蕛热菘偙O張洋對深燃表示。

          西瓜視頻的分賬機制的確對個人創作者更為友好。原B站UP主張蕾告訴深燃,B站UP主加入“bilibili創作激勵計劃”有門檻,需要達到影響力55分或專欄累計閱讀量超10萬,且每1000次點擊量僅分得3元,在西瓜視頻上沒有加入門檻。

          不過她的分成收益增長不大,更讓她無奈的是,“目前西瓜視頻獲得大V認證的創作者,有流量支持,已經完全淹沒了新人。隨便刷視頻都是大V,新人想要脫穎而出,沒有什么空間?!倍屗鳛閯撟髡吒荒芙邮艿氖?,西瓜視頻用戶沒有互動習慣?!拔以贐站3000播放量都有70條評論,在西瓜視頻上播放量過萬,居然一條評論也沒有?!?/p>

          創作者周周在西瓜視頻上有近300萬粉絲,B站僅幾十萬,但他的視頻在兩個平臺上播放量相近,他告訴深燃,西瓜視頻給每個創作者的單價不一樣,分賬的確相比于其他平臺“會略好”一些。但那還不能夠補足廣告投放帶來的收益,他選擇同時在B站與西瓜視頻上更新。

          20億看似華麗,更多創作者持觀望態度。不止一位MCN機構相關負責人告訴深燃,盡管關于補貼的交流還未到深度階段,但“沒有盈利的黑馬出現,補貼不夠吸引人,不會考慮”,回答大多很堅定。

          字節跳動的中視頻夢還要繼續

          即便這樣,字節跳動的中視頻夢,仍舊還要繼續。

          截至2020年8月,抖音日活躍用戶超6億。令人咋舌的數字背后,也釋放著一個殘酷信號,短視頻天花板正在降臨。短視頻“內卷”,長視頻擺脫不了燒錢壓力,不論是短視頻越來越長,還是長視頻越來越短,競爭壓力下,字節跳動必須要擴張,開辟中視頻戰場,是綜合長短視頻優缺點的折中選擇。

          “本質上還是為了吸引廣告投放。廣告主投放一個抖音短視頻,今天投放明天就能得到播放量、瀏覽量、轉化量數據,但長視頻廣告效率結算低,投放一個劇,要等很長時間。中視頻投放周期相對更短,也能快速看到播放效果,集結了長短視頻的優勢”,在雷鳴看來,“為了廣告,中視頻值得一試”。

          但顯然,這并不是一場好打的仗。盡管百度新上線獨立視頻App,知乎開辟視頻專區,看似瞄準中視頻戰場,但在投資人曹海濤看來,“這更像是視頻時代,百度、知乎不得不進行的布局與防御”,歸根結底,現在西瓜視頻最大的競爭對手還是B站。

          擁有成熟社區文化、集結大量UP主的B站,已經實現了更為商業化的運營。王曹告訴深燃,2020年7月,B站成立花火平臺,類似于阿里巴巴的阿里媽媽,對接廣告合作。目前最頭部的UP主,定制廣告價格在10萬-90萬之間,中腰部UP主在5-10萬之間,而字節跳動雖然近期在巨量星圖上將旗下產品打通,廣告主可投放抖音、西瓜視頻、今日頭條、微頭條等平臺,但”他們還不太愿意在西瓜視頻上投放中視頻定制廣告,至少在我這里的還沒有“,他表示。

          中視頻最常見變現模式,在西瓜視頻上還幾近空白。不論對標B站與否,西瓜視頻的中視頻之路都不好走。

          但這也并不表明西瓜視頻毫無優勢可言。它瞄準的YouTube,在外界解讀里成功因素有三點,第一點即是活躍的社區文化。YouTube的創始人史蒂夫·陳曾說,“從創立第一天起,我們就致力于構建視頻服務的社區?!碧摂M社區是培養用戶忠誠度的重要方式,這也是小破站B站引以為傲的基石。

          盡管缺乏社區文化一直是西瓜視頻的短板,但有受訪者認為,用算法有機會彌補?!靶纬烧承圆灰欢可鐓^,也可以靠算法”,雷鳴表示,“字節跳動的推薦算法在全球都是非常領先的。比如我打開西瓜視頻,給我推薦的視頻內容非常精確,基本上給我推的前4條里,會有我想看的內容?!北晨孔止澨鴦?,這是當下西瓜視頻不容忽視的優勢。

          來源 /Unsplash

          其次是外部流量的扶持。YouTube有著谷歌搜索的強勢導流,而西瓜視頻有抖音的流量加持,雙方同樣有相近的配置。

          而在對創作者的資金支持上,YouTube有成熟的向內容創作者分成的廣告機制,YouTube分45%,創作者可分55%,形成完整商業閉環,讓創作者實現了穩定收入來源。不差錢的西瓜視頻,也正在探索“保底+分成”的商業模式。

          如何讓創作者持續盈利,是最讓西瓜視頻頭疼的難題,積極開拓其他盈利模式是他們給出的解決辦法。除常見的廣告植入與定制,王曹告訴深燃,“平臺想推西瓜視頻的直播。這個模式下客戶需要和平臺方直接溝通,由平臺選品,談優惠的價格,然后篩選達人合作。這可以合作一些能夠保證ROI效果的直播”。

          西瓜視頻相關負責人接受媒體采訪時也曾表示,中視頻創作者的變現模式主要有三種:商單、直播和電商收入。也就是說,字節跳動在將抖音的打法平移至西瓜視頻。以短視頻的方法論,打造中視頻商業變現模式。

          不可否認,這類創造性打法的確存在想象空間。但中視頻直播和電商收入模式當下還不成熟,能與平臺合作,通過直播與電商變現的創作者,顯然也只存在于頭部群體,局限明顯。

          不過眼下,不論是算法推薦、社區文化、還是電商變現,一切都需要足夠優質的內容作為基底吸引用戶,這恰恰是當下西瓜視頻最大軟肋,也是短時間內難以改善的痛處。

          中視頻與平臺相輔相成,始終存在先生雞還是先生蛋的問題。20億砸不來優質內容,再優秀的算法也難起作用。

          這也是讓大洋困惑的原因。盡管很多短視頻創作者在其他平臺也還接不到廣告,“但在抖音、B站上,我們能看到希望,能看到廣告主們急不可耐的心理,能看到增長的日活用戶,能看到巨大流量,但這在西瓜視頻上還看不到?!?/p>

          砸重金拉創作者,吸引年輕用戶,實現廣告及其他商業變現,西瓜視頻打法邏輯終于開始清晰。但相似的方向,熟悉的戰略,不再新的概念,中視頻能成為字節跳動新的財富密碼嗎?答案或許沒那么樂觀。

          即便是這樣,內容創作者肖曉還是密切關注著西瓜視頻,“內容人有惶恐擔心。內容時代,永遠不知道下一個風口在哪里,只能像蒼蠅一樣四處飛”,她有些無奈。


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